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“国潮”火了!品牌营销的新动力吗?

日期:2019-04-12 / 人气:

    如今,越来越多的品牌走上国潮的道路,积极寻找与中国元素的连接,制造出符合时代特色的国潮产品。
    时代在变,国潮也在其历史基调的基础上被不断赋予新的内容,品牌的国潮化,昭示了本土品牌的崛起与希望。
    国潮,似乎已经成为一个热词。
    如今,既体现中国传统文化内涵,又符合当下年轻人喜好的“国潮”变得越来越流行,“国潮热”逐渐兴起。越来越多的本土品牌开始自我焕新,走上潮流的道路。
    什么是国潮?就是中国大陆设计师原创的潮流设计,融入了设计师的个性思想、生活态度以及中国传统元素。
    从各种迹象来看,都能感觉到国潮已经是营销的新手段。 2019开年以来,就有不少品牌祭出了自己的招式。
    青岛啤酒上演百年国潮历史
    近日,青岛啤酒和天猫国潮联合摩尔时尚拍摄了一支广告视频,讲述从上世纪30年代到21世纪的时尚变迁史,复古气息浓郁。
    其间,青岛啤酒的瓶盖儿贯穿始终,俨然成为历史的见证者和时代潮流的主角儿。
    在复古风潮日趋流行的当下,青岛啤酒的“复古”广告正正切中消费者的内心喜好。
    青岛啤酒用一则广告片告诉我们,时代在变,潮流更迭轮回,但青岛啤酒始终代表着最新潮最in的流行趋势,“复古”“流行”均可驾驭。
    在品牌向年轻化发展的过程中,青岛啤酒值得很多国货品牌学习和借鉴。
    农夫山泉跨界故宫文化的意境之作
    作为营销界的“资深玩家”,农夫山泉也PICK了这季的历史文化热点,与最有发言权的故宫IP-故宫文化服务中心联合推出了一系列的“故宫瓶”。
    除了农夫山泉和故宫文化二者IP影响力之外,农夫山泉此次跨界出品的视觉和文案设计都很有格调,颇有圈粉的气质。
    沿用中国传统色的主画面,也是今年被观众奉为高级色的视觉系,第一眼就被它深深地吸引。
    围绕时下几位人气最高的帝王和后妃“做文章”,每一幅海报都在讲述一个故事,传递一种态度。
    让加入了时代精神的皇家幽默自带一种反差萌“笑”果,同时,还与用户达成了态度的共鸣。
    五芳斋再拍复古广告 重现民国新年
    作为“国潮行动”的一员,五芳斋买下民国天后周璇演唱的《五芳斋》歌曲音乐版权,并打造了一支黑白复古风MV。
    通过展现老上海弄堂里过年时的众生相,带领观众回味有滋有味的传统中国年。
    除了采用了一镜到底的拍摄手法,影片为观众带来了另一个惊喜:一些熟悉的“民国名人”也悉数出镜,比如阮玲玉、张爱玲、三毛以及鲁迅先生……乐堡啤酒x故宫,掀起国潮盛宴
    近日,国际啤酒品牌乐堡啤酒与故宫IP合作。
    不仅在其专属潮流色春光绿、电光蓝的基础上,将故宫专属元素融入到产品中,还用H5“复活”了展现宫里新年场景的名画《紫光阁赐宴图》;消费者可以在H5的最后点击清朝五皇的福字参与活动,领取御赐的皇家新年祝福。
    在国潮大热的当下,乐堡啤酒与网红故宫IP合作,通过潮流的视角,诠释了传统的年俗,以传统出新潮的形式,引导出啤酒行业的新营销方式。
    与故宫的联合周边产品更是有利地创造出了与消费者沟通品牌价值的新触点,使此次营销成功地深入到消费者之中。
    “国墨”哈啤
    哈啤与其国潮艺术总监、着名国墨书法艺术家朱敬一、新锐设计师陈鹏、纽约潮牌PONY在2019纽约秋冬时装周举办了一场中西融合的跨界大秀。
    秀场中,专属墨汁款哈啤酒、中西混搭的大秀、京剧的说唱还有朱敬一和美国涂鸦艺术家Birdcap共同创作的涂鸦墙多方跨界,诠释了新国潮的魅力。
    此次活动中,哈啤从自身品牌初衷出发,并主动承担起输出中国传统文化的使命,定义了“新国潮”的内涵。哈啤的成功体现了创新的重要性,根据市场的变化而采取新的营销举措,随风而动,才是其成功的法门。
    为什么国潮会成为新时尚?
    除了上述的例子,还有不少比较知名的国潮品牌,比如ENSHADOWER、TheThing、ROARINGWILD、MYGE等等。这些品牌的崛起,显示出国内潮流群体正在不断壮大。
    那么,为什么国潮能成为新的时尚呢?
    其一,国力的发展。
    我国越来越强大,是国潮兴起的大前提。
    中国已经是世界上第二大经济体,仅次于美国。目前的经济增速相对过去虽有下降,但依然要大幅高于欧美许多成熟国家。
    随着经济的增长,国内庞大的消费市场,为国潮品牌的生长提供了丰沃的土壤。
    另一方面,国力的增长,会促进中国文化的输出,而作为文化主要载体之一的时尚行业,自然也为国潮开了一条大路。
    其二,品牌升级。
    品牌升级,就是时代气质的升级。
    百年老品牌之所以长青,是因为品牌随着时代气质的更迭而升级。当品牌的审美落在时代后面,就必须进行升级。
    比如,当年流行一时的杀马特女孩,现在成为了抖音小姐姐,这就是一种升级。
    通过品牌升级,最终的目的是要在形象上焕然一新,让消费者感觉到“它变了”。
    而国潮的设计,对于品牌方而言,就是一种重要的升级途径。将本土设计理念、传统文化元素和品牌原有的格调结合,让品牌变得年轻,重新融入当下的新时代。
    这方面最成功的例子是李宁,这几年的变化很大,甚至已经是国潮的代表。
    其三,年轻人的文化自信表达。
    时下的年轻人,生长在改革后国家腾飞的环境中,不再一味地盲信外国品牌,而是对时尚有着独有的判断力。
    在他们眼中,本土品牌不代表老套、低质、低价,而是有着许多设计的亮点,将中国文化与时尚潮流恰当地结合在一起。
    作为消费主力人群的年轻人,相比以前的人有更多的文化自信。国潮的设计,正是契合了这些新生代的精神需求和自我表达。
    因此,买国潮、用国潮、晒国潮,已经成为年轻一代新的生活方式。
    国潮的崛起,已经是一个趋势。
    根据知萌咨询机构发布的《2019年中国消费者趋势》报告,78.2%的消费者经常购买国货,在同等价格下,44.6%的消费者更倾向于购买中国本土品牌。
    相对于国际一线品牌的高质高价,国潮产品讲究的是新锐时尚,不追求过高的价格和奢侈的感受,强调拥有某种象征性的态度。
    报告显示,68.5%的消费者认为国货给人的感觉是“实用”,42.8%的消费者觉得国货具有深厚的文化底蕴,27.7%的消费者感觉国货是优质的代表。
    当然,这同时也意味着,消费者对国潮的要求越来越严格。
    那么,什么样的国潮才会夺得欢心呢?
    首先,是出色的设计。
    如今的消费者见多识广,审美水平和以前不能同日而语,对于产品的设计有更多的诉求。
    国潮设计的核心,要以本土设计师的个人风格为基础,帮助消费者表达个性。同时,中国文化是一座大宝库,传统元素作为国潮的主要设计语言之一,值得国潮品牌深入挖掘。
    然后,合理的价格。
    如今的消费者对于价格,大多数虽然不至于敏感,但内心也有一杆秤。
    国潮的定位,应该在中端附近。低了,体现不出设计的溢价,高了,要面临高价品牌的掣肘。合理的定价,才有助于消费者接受,以及之后的传播。
    实际上,国潮的发展正处于一个历史的节点,甚至有许多媒体称2018年为“国潮元年”。
    国潮品牌要想真正脱颖而出,还需要进一步树立品牌文化、设计潮流款式、引爆跨界营销,多方位讲一个全新的品牌故事。
    如此,国潮的未来,将十分值得期待。如今,越来越多的品牌走上国潮的道路,积极寻找与中国元素的连接,制造出符合时代特色的国潮产品。
    时代在变,国潮也在其历史基调的基础上被不断赋予新的内容,品牌的国潮化,昭示了本土品牌的崛起与希望。

编辑:杭州恒耀